Une leçon de Marketing horloger

Je suis tombé récemment sur une vidéo, qui ne surprendra pas grand monde ici, mais qui a le mérite de montrer sans artifice l'envers du décors de l'horlogerie moderne.

Mais tout d'abord, revenons il y a 3 ans, en 2011. Cette année-là, IWC avait relooké la collection Portofino.

FX nous avait d'ailleurs proposé une petite revue agréable à lire du modèle à réserve de marche 8 jours. https://montresmecaniques.forumactif.com/t5104-iwc-portofino-remontage-manuel-8-jours

La vidéo suivante est l'extrait d'une conférence où Georges Kern, patron d'IWC, revient sur la campagne marketing lancée à l'occasion du relooking de cette gamme.


Ce que résumait très bien Gilbert Vacheron en 3 minutes...

Merci pour cette vidéo de G.Kern. C'est en effet assez cash: pas de faux semblant, ni même de pseudo justification, comment créer une attente et un désir sur une montre sans faire une seule pub...

Cela me rassure et me conforte, d'une certain façon, dans ma défiance à l'égard de tout achat horloger neuf...

Bonne journée

karmin

J'en parlai y'a pas longtemps avec des copains. Je rebondis sur le "ca me conforte dans le fait de ne pas acheter du neuf". Attention le post gratte un peu...

Le marketing fait vendre, c'est son but, sa définition le marketing fait aussi la valeur de la montre.
Dans le moderne comme dans le vintage, regarde toutes les histoires racontées sur les Rolex et on comprend mieux un peu sa situation au niveau du marché. Blog de vendeurs, quantité de forums dédiés avec des nombre de vues important.

Pareil pour la flambée Heuer avec une mode sur Steve Mc Queen, la romance de la F1 des 70s , le marketing des héros ça marche (enfin pour le moment, la mode de ce genre de vente passera peut être), je trouve Richard Mille plutôt bon dans l'exercice actuellement.
IWC ouais bof, ils font dans la quantité, c'est assez basique et direct, pas suggéré. Hublot aussi et c'est ce qui a permis d'être là ou ils en sont, mais c'est ce que Kern explique ils mettent tellement de pognons dedans qu'ils augmentent la valeur de la montre ainsi.

Le marketing peut être celui d'un groupe d'acheteur passionné. La conséquence est une Valorisation de sa collection même si elle est indirecte. Celui de Panerai depuis 1993 est admirable, novateur et incroyablement efficace avec un effet de groupe de premier ordre.

Le marketing du produit parlant par lui même c'est joli mais ce n'est pas ce qu'il y a de mieux.
De Béthune amha fait un joli boulot de créativité mais l'absence d'histoire à raconter n'est pas évidente. Pareil pour Laurent Ferrier, de superbes montres mais qu'y mettre, quuoi raconter?
Chez DB, sur les skybridge ca évolue, il y a un nom, on commence à voir la mise en scène d'un ciel, de l'espace, là on suggère un univers et ca devient nettement mieux marketté (sans pour autant investir dans "un département marketing").
Journe heureusement qu'il y a le personnage pour donner du sel, parce que si il n'y avait que les montres ce serait insuffisant, le personnage donne du corps et de la significaiton à ses montres, même si on peut le trouver insuportable, c'est lui le marketing de la marque, parce qu'on le remarque.

MBetF fait mieux avec la com sur les friends ou le fuselage d'aviation avec la pin up, ou le Panda sur un vaisseau façon Star Wars, on invente, on s'invente des histoires.

Je prend le cas de VC qui est süurement ma marque "fétiche", j'aime bien l'American 1921 chez VC, le nom raconte une histoire, mets un cadre, j'y vois Gatsby le Magnifique, chacun y met ce qu'il veut.  Dans la même marque une patrimony traditionelle ne raconte rien que tout ce que les montres suisse essayent de faire "tradition histoire etc", niveau marketing c'est zéro.

Et qu'on le veuille ou non, on y est sensible, vintage récent, marketing direct ou suggéré, effet de groupe, peu importe les moyens auquel on y est sensible, s'estimer au dessus de celà, c'est se mentir.

Haldimann a réussi à me faire partir en vrille sur une montre qui ne montre rien (H9), il a mis une étincelle dans mon cerveau malade pour que je me raconte une histoire, et ça a marché. L'objet en lui même, n'est qu'un objet, mais l'histoire que j'ai pu me raconter autour, là on part loin dans les sphères de la démence.
Le plus grave est peut être d'en être conscient et de toujours me dire que cette montre reste la montre ultime à mes yeux.

Un jour sans fin ?

Bref... toutes ces recettes existent depuis longtemps, c'est simplement que tout ce barnum est devenu envahissant/évident avec internet et les médias omniprésents.

Fournisseur de vedettes ou, avant, de Ses Majestés, un an pour faire votre Rolex, faire rêver et/ou rassurer sur la valeur

"Ze chow" and "ze peepo", darling.
Merveilleux, 8ball.
J'ai particulierement aimé l'explication gestuelle faite des deux mains sur la valeur réelle des Portofino et la valeur ajoutée of "ze stori"
L'analogie avec les Porsche n'était pas mal non plus. Au moins IWC ne se cache pas de prendre ses clients pour des c...

A contrario, encore une raison supplémentaire d' aimer les "petits" horlogers indépendants.


Z'

Nous ne sommes malheureusement pas tous à l'heure aise avec la langue de Shakespeare ( j'avais qu'à écouter à l'école) mais je pense, "grâce" vos messages, avoir compris la teneur de la video.
On pourrait tout aussi bien rebondir sur le vintage puisque ce "fameux marketing" tant décrié, on le fait aussi à travers les forums.
Certaines vintages seraient certainement restées au fond d'un tiroir si quelques personnes n'en avaient pas fait l'apologie.

En fait, je n'ai rien contre le marketing, tant qu'il n'est pas agressif ou mensongé ...... j'aurais pas un euphémisme ???

le plombier a écrit: j'aurais pas un euphémisme ???

Faut faire un scanner mais ça se soigne.

karmin a écrit:Cela me rassure et me conforte, d'une certain façon, dans ma défiance à l'égard de tout achat horloger neuf...

De mon côté, je suis même passé de la méfiance à la défiance pour des marques comme IWC.

Z' a écrit:"J'ai particulierement aimé l'explication gestuelle faite des deux mains sur la valeur réelle des Portofino et la valeur ajoutée of "ze stori"
L'analogie avec les Porsche n'était pas mal non plus. Au moins IWC ne se cache pas de prendre ses clients pour des c...

A contrario, encore une raison supplémentaire d' aimer les "petits" horlogers indépendants.

Tout à fait ! L'analogie avec Porsche est édifiante (et un peu insultante pour les porschistes). Il est rare de voir un dirigeant d'entreprise afficher en public un tel mépris pour sa clientèle. Et l'explication gestuelle est instructive sur la vision qu'a Kern du réel savoir-faire d'IWC : valoriser "ze image".

La communication, l'image de marque, le positionnement d'un produit, la publicité existent depuis longtemps ; on est d'accord. On y est tous sensibles ; encore d'accord. Le luxe doit faire rêver ; bien sur. Mais ce qui m’interpelle dans le discours de Kern, c'est la disparition du produit. Le repositionnement de la gamme a été bâti sur le nom "Portofino" et les images d'Epinal qu'il évoque : dolce vita e tutti quanti. L'implémentation est passée par un week-end shooting, des expositions photos et des soirées People. La montre, objet mécanique et esthétique, semble comme oubliée. Or on parle pourtant d'une manufacture horlogère ...

Certes, mais l'objet de son speech était la méthode de commercialisation, pas le produit lui-même.

Logique que le produit soit occulté dans ce contexte.

8ball a écrit:
...La montre, objet mécanique et esthétique, semble comme oubliée. Or on parle pourtant d'une manufacture horlogère ...

Une voiture, un sac à main, une chemise, tout peut passer d'objet à "générateur d'image". Hors ce sont ces derniers qui se vendent mieux et avec une meilleure marge.
C'est l'énorme augmentation de la communication et notre consommation qui ont orienté le/les produits vers l'image et non plus sa fabrication, au moins dans le "luxe", parfois ailleurs.
Et donc le produit s'oublie petit à petit derrière son image. Les marques toujours affichées en plus grand sur le produit est symptomatique.
Pourquoi l'horlogerie serait différente d'un autre domaine? Parce que c'est du luxe? La quantité de "luxe" qu'on essaye de fourguer actuellement est phénoménale et sa définition se brouille.
La réorientation du produit sur lui même et non plus sur son image passe par un long intéressement au produit, c'est un effort que le consommateur devrait faire. Au mieux il le fait dans certain cas, au pire jamais. C'est notre passion qui nous permet de voir le produit un peu plus par ce qu'il est.

RAMA a écrit:Certes, mais l'objet de son speech était la méthode de commercialisation, pas le produit lui-même.
Logique que le produit soit occulté dans ce contexte.

Il s'adresse à des commerciaux, si il s'adressait à des clients ce serait bien différent... et c'est bien là le problème...

C'est l'énorme augmentation de la communication et notre consommation qui ont orienté le/les produits vers l'image et non plus sa fabrication, au moins dans le "luxe", parfois ailleurs. a écrit:

tout est la .
le discours est il méprisant ?
peut être , mais il ne nous est pas destiné ...
En effet à travers ce discours un peu cash , c'est notre propre échelle de valeur qui s'en trouve perturbée .

Le miroir est pas sympa , on est juste des con somateurs qui n'ont même plus l'intelligence de réfléchir au produit, on gobe une histoire que l'on nous raconte. On s'empresse de rejoindre le troupeau , tout ça personnifié par les peoples .
C'est dur mais quant on réfléchi 3 secondes, nous voila sur la lune avec un speed , dans une voiture de course avec une monaco , un agent secret avec sa rolo
et fin du fin on arrive à nous faire passer l'idée qu'on achète un "garde temps " (terme O combien ridicule ) pour les générations futures ...
je passe évidemment sur le cas du romain jerome , hublonium et toutes ces foutaises, eux sont hors catégories ...

Essayé de parler du produit est sans intérêt, j'en ai fait l’expérience , des arguments des explications tout le monde s'en fou , une photo et c'est trop bien, si en plus t'arrives à avoir un people c'est le top ...


Les marques n'utilise pas notre intelligence trop compliqué , C'est plus confortable et facile de servir du tout cuit , nous sommes devenus intellectuellement fainéants.

Tant que la façade brille ce qui se passe dans l'arrière boutique ne nous intéresse pas ...
L'échelle de valeur en dit long, celui qui a l'intelligence de la main est plutôt mal rétribué versus celui qui, plus malin qui arrive à broder et vendre l'histoire .

Quant à dire qu'il suffirait d'aller sur le vintage pour échapper à ce "marketting" ,c'est une blague !!
les 1133B , rolex vintage etc atteste du contraire ...

Le jour peu être s’intéressera de nouveau à l'intelligence ce la main , la valeur des choses, du travail et là on aura remis les pieds sur terre ...
Zut je rêve éveillé , the show must go on


J'ai adoré la seconde vidéo merci pour ce moment de franche rigolade

RAMA a écrit:Certes, mais l'objet de son speech était la méthode de commercialisation, pas le produit lui-même.

Non, Kern vient parler de son métier chez IWC : "vendre des rêves" (l'objet de la conférence, que je traduis pour les non anglophones). Et il assume avec cette gestuelle très explicite que cela ne consiste pas à valoriser un produit de rêve, mais une image de rêve.

cisco a écrit:Il s'adresse à des commerciaux, si il s'adressait à des clients ce serait bien différent... et c'est bien là le problème...

Non plus. Kern intervient dans le cadre des conférences Zurich Minds, devant "une communauté mêlant scientifiques, artistes, cadres et autres dirigeants, ayant en commun la passion et la curiosité, cherchant à une meilleure compréhension du monde et des nouvelles idées. Leur objectif est d'améliorer la qualité de leurs décisions en tant qu'individu, exemple et citoyen de cette planète et d'inspirer les autres ce faisant. (sic)" D'autres vidéo ici : http://zurichminds.com/category/videos/

Mon propos n'est pas d'opposer produit et image. Au contraire, je pense que c'est le bon alignement des 2 qui participe au succès durable d'un business, surtout lorsqu'il prétend à un positionnement "Premium". Je n'ai pas souvenir que le déséquilibre au profit du tout image ait été expliqué de manière aussi claire et assumée par l'un des décideurs majeurs de l'horlogerie. Et j'ai la naïveté de penser que cette approche n'est pas encore généralisée dans le secteur - les marques des groupes Richemont et LVMH me semblant malheureusement plus concernées que celles du Swatch Group.

8ball a écrit:
Non plus. Kern intervient dans le cadre des conférences Zurich Minds, devant "une communauté mêlant scientifiques, artistes, cadres et autres dirigeants, ayant en commun la passion et la curiosité, cherchant à une meilleure compréhension du monde et des nouvelles idées. Leur objectif est d'améliorer la qualité de leurs décisions en tant qu'individu, exemple et citoyen de cette planète et d'inspirer les autres ce faisant. (sic)" D'autres vidéo ici : http://zurichminds.com/category/videos/

Merci pour la correction. Le but est amha de passer du bon temps entre CEO et potentiellement d'attirer les investisseurs; en effet ce ne sont pas des commerciaux mais il faut refléter son succès et sa capacité à marger.

8ball a écrit:Mon propos n'est pas d'opposer produit et image. Au contraire, je pense que c'est le bon alignement des 2 qui participe au succès durable d'un business, surtout lorsqu'il prétend à un positionnement "Premium". Je n'ai pas souvenir que le déséquilibre au profit du tout image ait été expliqué de manière aussi claire et assumée par l'un des décideurs majeurs de l'horlogerie. Et j'ai la naïveté de penser que cette approche n'est pas encore généralisée dans le secteur - les marques des groupes Richemont et LVMH me semblant malheureusement plus concernées que celles du Swatch Group.

Je ne suis pas sûr de voir une telle diversité dans ce déséquilibre. Certains produits se démarquent en mieux mais dans n'importe quelle marque potentiellement.

"C'est le bon alignement des deux qui participe au succès durable d'un business". Absolument reprenons l'image de la Portofino, l'image générée est celle dela Dolce Vita, il n'y a pas ici de notion de bienfacture, l'image renvoyée n'a pas de rapport avec le produit. Elle est donc "inattaquable" par la qualité du produit lui même. Le seul besoin pour la Portofino est d'avoir un design qui soit traditionnel. Si il y avait un design à la Urwerk là on serait en opposition. Ici l'alignement est sans problème.
Donc si l'image générée ne se passe pas sur la qualité, la bienfacture etc... mais sur un imaginaire ou un scénario, le risque d'écorcher l'image par le produit est minime.

Je te remercie de lancer ce sujet qui, pour moi, est passionant.

La strategie marketing des horlogers indépendants est toute simple. Ils n'ont pas de sous et il n'en ont donc pas.
Ils misent tout sur leur produit (inventivité, créativité, originalité de conception, travail a la main, finition inégalée, etc.) et sur les rapports étroits qu'ils établissent avec leur clients. Le peu de bénéfice est investi dans l'équipement, l'outillage et la formation. Pas dans le marketing.
La qualité du produit parle d'elle même. Elle fait parler les autres. Amateurs collectionneurs et journalistes. La meilleur publicité s'effectue par la remise de prix qui consacrent leurs efforts et l'originalité et la qualité de leur créations.
Quel contraste!

A la longue, ces indépendants devient des amis et des conseillers précieux.

Que demander de plus?

Z'

Peut être demander de ne pas trop idéaliser les indépendants
Il y a aussi une diversité chez les indépendants, une diversité dans leur moyen de produire, tous ne font pas dans la plus haute finition , certains font de la communication se déplacent (je pense à Voutilainen ou Dufour assez présents finalement, il est là son marketing), alors que d'autres le sont moins (Daniel Roth me vient en tête, Prescher aussi). Que sont devenu Calabrese et Preziuso?
Ils sont maintenant nombreux sur un marché d'ultra niche, la concurrence est féroce entre eux...

8ball a écrit:

RAMA a écrit:Certes, mais l'objet de son speech était la méthode de commercialisation, pas le produit lui-même.

Non, Kern vient parler de son métier chez IWC : "vendre des rêves" (l'objet de la conférence, que je traduis pour les non anglophones). Et il assume avec cette gestuelle très explicite que cela ne consiste pas à valoriser un produit de rêve, mais une image de rêve.

Toutes mes sorritudes  mais (amha) venir parler de son métier comme "vendre du rêve", revient à parler de la méthode de commercialisation.

1- Vendre => l'objectif, la finalité, c'est la commercialisation du produit
2- du rêve => la méthode pour 1

Sorti de là, on peut tourner le truc dans tous les sens, l'objectif (la relance d'une gamme) et la méthode (en capitalisant sur le nom Portofino et l'image associée) sont tout ce dont le monsieur parle, une fois que l'on retire les redites, périphrases, anecdotes, et autres habillages de circonstance.
En résumé : une fois éliminé le bavardage, il reste peu de contenu sémantique.

1- La part du produit dans le pricing est relativement incompressible* pour lui,
*des optimisations sont toujours possibles mais cela reste marginal pour la fixation du RP à ce niveau de ∆ (PRprod v/s RP).

2- La variable de profit sur laquelle il veut jouer, dans une optique idéale de hausse continue, est la fameuse "part de rêve" qu'il revient à la marque d'évaluer au mieux et de faire progresser au plus.

Ensuite, il illustre le propos de base, assez maladroitement d'ailleurs.
A sa décharge, il n'est pas absolument à l'aise dans la langue et l'exercice est un peu délicat sur le fond...

Le produit n'est plus que l'accessoire physique de la projection d'un imaginaire qui prend la préséance sur le reste.
Une sorte de doudou câlin pour consommateur en mal de réel sublimé.

Amha, bien entendu, je ne suis pas expert.

Un truc amusant que nous n'avons pas encore relevé je crois.

Le monsieur avec la boule à Z, vient exposer/montrer/décrire/illustrer ce qu'est un storytelling, quelque chose que ceux qui pratiquent dans les médias ont une sacrée habitude de mener à bien.

Et il fait une démonstration dont je pense que le public n'a pas forcément conscience.

D'une manière didactique, posément et apparemment de façon factuelle, ce brave type commence par qualifier puis quantifier sa cible.
Valeur individuelle du revenu > au M$ (hors immobilier) : 12M de pingouins
Marché de niche, tu m'étonnes...
Jusque là, ça roule.

Ensuite, il positionne le haut de gamme de sa marque au niveau du haut de gamme de deux marques références pour les amateurs d'horlogerie :
Patek Philippe et Jaeger-Lecoultre, puis ferme le ban une fois bien assimilé qu'IWC est le troisième pied du tabouret.
"Vous avez alors le haut du panier des marques de prestige, au niveau mondial 500.000 personnes (potentiel client) et pas plus et vous devez bien comprendre cela."
Point.
L'air de rien, il vient de conditionner son public à considérer son speech comme émanant d'une des plus prestigieuse manufacture du marché.

Et ça passe velours.

Il lui suffit ensuite de dérouler l'opération Portofino devant un public par avance séduit, et même flatté, d'avoir la chance de se voir dévoiler les dessous de la comm par un monsieur d'une marque à très forte valeur ajoutée.

Les petits soucis d'expression deviennent charmants, la salle pouffe sur commande : flatter l'auditoire en douceur, montrer un côté humain par de petits défauts, donner l'impression de livrer des confidences (le fameux "entre-nous"), et voilà pourquoi parmi cet auditoire non averti, certains se pencheront probablement sur les vitrines IWC, pas pour une Portofino, ils sont au courant que c'est une image qui est vendue, mais pour regarder le "high end of" IWC, plus cher, plus rentable et qui va vraiment les faire rêver, peut-être acheter...

En effet, quoi de plus valorisant que de se payer une IWC, même (et surtout) si on n'a pas un million de dollars...

En comm, on ne fait rien pour rien.

Jamais.

RAMA a écrit:Un truc amusant que nous n'avons pas encore relevé je crois.

...

En comm, on ne fait rien pour rien.  

Jamais.

" Ca c'est bien vrai "